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C'était en novembre 2017 et les files d'attente devant les Apple Store serpentaient autour de barrières métalliques alors que les fans attendaient le nouvel iPhone.

Le très attendu iPhone X promettait une nouvelle ère de smartphones, et les fans d’Apple attendaient avec impatience, y compris certains qui campèrent du jour au lendemain.

Ces derniers mois, l'hystérie entourant les lancements de produits Apple a semblé s'évaporer. Lorsque Apple a dévoilé son dernier iPhone X cet automne, la publicité devant la plupart des magasins était davantage dominée par les médias, les photographes et les agents de sécurité que par les acheteurs ordinaires.

Les clients d’Apple étaient auparavant connus pour leur dévotion presque fanatique. Des milliers de concepteurs de produits, de développeurs et de fans affluaient pour avoir un aperçu des derniers téléphones, parmi des ovations du personnel et une tempête de t-shirts avec logo Apple.

Cette semaine, cette riche mythologie d’entreprises a été durement touchée. Dans une longue lettre de 1 400 mots adressée aux investisseurs, M. Cook a admis que les ventes de l'iPhone - le produit de base d'Apple, qui génère toujours les deux tiers des revenus - étaient en dessous des attentes à la fin de 2018, passant de 93 à 84 milliards de dollars.

Le titre Apple a chuté de 10% jeudi, effaçant plus de 74 milliards de dollars de la valeur marchande de la société.

Cook a décrit un trimestre «difficile» et «décevant». 

"Nous nous attendions à une faiblesse économique dans certains marchés émergents", a-t-il déclaré. "Cela s'est avéré avoir un impact beaucoup plus grand que nous l'avions prévu."

Malgré le lancement de son nouvel iPhone X et de son iPhone Xr multicolore moins cher, Apple n’a pas connu la flambée des ventes qu’il espérait.

En 2004, avant l’avènement de l’iPhone, Leander Kahney, fondateur du site de fans d’Apple «Cult of Mac», écrivait dans son livre (également intitulé The Cult of Mac) que les utilisateurs d’Apple "représentent une sous-culture distincte, avec ses propres rituels, traditions et état d'esprit ".

Pour Apple, ses Apple Stores - maintenant appelés «Town Squares» - sont ses temples, propres et blancs, des palais de culte avec des serviteurs dévoués. Un dirigeant les a même décrites dans le langage semi-religieux des «lieux de rassemblement».

Cette mystique a peu à peu disparu alors que Apple affronte de plus en plus de vents contraires. Dans sa lettre, M. Cook a souligné les faiblesses affectant les performances d’Apple au cours des derniers mois de 2018. La Chine avait connu son trimestre le plus lent en termes de croissance du PIB depuis 25 ans. Un dollar fort a freiné les signes de croissance pour la société, tandis que le marché mondial des smartphones mûrit et semble avoir atteint un plafond de verre.

Il ne s’agit que du deuxième avertissement sur les bénéfices d’Apple depuis 2002. Steve Jobs avait écrit de manière succincte et discrète le recul comme une bosse sur la route, une prédiction qui s’est révélée correcte.

Dans quelle mesure des problèmes économiques plus généraux sont-ils à blâmer pour la chute soudaine d’Apple? La Chine n’a jamais constitué un marché puissant pour Apple et tous les analystes ne sont pas convaincus par le raisonnement de Cook. "Les marques chinoises surpassent Apple en termes de design, d'innovations mobiles et de proposition de valeur", a déclaré Neil Shah, analyste chez Counterpoint Research.

Les critiques ont fait valoir que l'iPhone d'Apple était en retard sur des concurrents chinois tels que Huawei et Xiaomi, ainsi que sur le coréen Samsung dans la course à l'innovation. Apple ne devrait pas lancer un téléphone 5G en 2019, contrairement à la plupart des concurrents. Le Chinois Huawei a quant à lui avancé avec de nouveaux modèles puissants à triple caméra. Bien entendu, on peut dire que l’innovation sur les smartphones stagne depuis déjà quelques années.

Si M. Cook a également attribué les "tensions commerciales" entre les États-Unis et la Chine, ses produits sont également beaucoup plus chers que les marques chinoises telles que Huawei et Oppo.

De plus, bien que les iPhones soient considérés comme un symbole de statut en Chine, l'accès à WeChat, une application chinoise englobant la messagerie instantanée, les médias sociaux et les paiements avec plus d'un milliard d'utilisateurs mensuels, est bien plus important.

La stratégie d’Apple a été de lier les fans d’iPhone à son système d’exploitation iOS à l’aide de fonctions populaires telles que iMessage et Apple Music. Cela n'a pas fonctionné en Chine, où les consommateurs se sont montrés moins fidèles aux iPhones. En fait, environ 50% sont passés à d’autres appareils après l’achat d’un iPhone 6s en 2016.

Cook a également fait d'autres aveux dans sa lettre aux actionnaires, notamment en accusant un programme proposant des mises à niveau de batterie à prix réduit pour les iPhones en raison du ralentissement de ses ventes. Pour certains, cela ressemblait à blâmer les clients d’Apple de vouloir prolonger la durée de vie de leurs produits.

Une récente décision d'Apple de ne plus déclarer le nombre de ses ventes d'iPhone aux investisseurs semble désormais vouloir fausser la vision plus globale d'une chute inévitable des ventes de smartphones après des années de croissance stellaire.

John Gruber (blogueur spécialisé dans les produits Apple),qui avait rejeté les informations selon lesquelles les ventes d’iPhone devraient chuter, a déclaré cette fois "que j’avais clairement tort. Si le statut de culte d’Apple a commencé à s’effriter, cela ne signifie pas nécessairement qu’il est condamné à décliner."

"L'annonce a certainement été une surprise", a déclaré Ben Wood, responsable de la recherche chez CCS Insight, "qui a déclaré que, par rapport à d'autres fabricants de smartphones, Apple reste dans une position enviable. Il possède une énorme réserve de liquidités, une base d’utilisateurs très fidèle.

Si le marché des smartphones approche de son apogée, cela ne signifie pas pour autant que Apple va stagner avec lui. Prenez Microsoft. Le marché des ordinateurs portables Windows a connu des années de déclin à partir de la fin des années 2000. Mais maintenant, Microsoft est la société la plus précieuse au monde, après avoir transformé son activité de cloud computing. Apple a des opportunités similaires. Wood de CCS affirme que Apple est maintenant sur la bonne voie pour générer des bénéfices de ce qu’il appelle «Apple as a service». Les revenus de ses «services», tels que iCloud, Apple Pay et Apple Music, représentent désormais plus de 10,8 milliards de dollars par trimestre et croissent rapidement.

Selon le vétéran analyste de Loup Ventures, Gene Munster, les abondantes réserves de trésorerie d’Apple pourraient lui permettre de se lancer dans «de grandes fusions et acquisitions, de relancer la croissance» ou de lancer un nouveau produit. On dit depuis longtemps que Apple se penche sur les casques de réalité augmentée et les voitures sans conducteur, par exemple. L'Apple Watch a également connu une reprise limitée - les ventes ont bondi de 50% au cours du trimestre se terminant en novembre.

5 choses que Tim Cook pourrait changer chez Apple

Steve Jobs est souvent considéré comme le sauveur d'Apple lorsqu'il revient dans l'entreprise après plusieurs années de stagnation en 1996. Si Apple n'a pas besoin d'une révolution fondamentale, voici 5 façons pour Tim Cook d'insuffler une nouvelle vie la société Cupertino en 2019:

  • Réduction des prix: un moyen rapide d'augmenter les ventes sur les marchés en développement tels que la Chine serait un produit moins cher ou des rabais sur son iPhone Xr actuel.
  • Doubler Apple Watch: L'Apple Watch a connu un succès retentissant, Apple pourrait doubler avec la nouvelle technologie de fitness pour en profiter.
  • Apple dispose d'une énorme réserve de liquidités et pourrait réaliser des acquisitions stratégiques qui plairont aux investisseurs. Des domaines tels que les voitures sans conducteur, les entreprises de médias ou les entreprises de fitness-tech ont été lancés dans le passé.
  • N’ignorez pas la Chine: la Chine reste un marché potentiellement énorme pour Apple, mais elle a besoin d’une nouvelle stratégie. Pour le moment, ses téléphones sont considérés comme trop chers.
  • Nouvelles catégories de produits: Apple a été associé à des projets secrets impliquant des casques de réalité augmentée et travaille sur ses propres voitures sans conducteur. Un service de streaming Apple attendu depuis longtemps est attendu en 2019.


Au cours des derniers mois, il a également lancé toute une série de nouveaux produits susceptibles d'avoir un impact à court terme, tels qu'un MacBook Air et un iPad Pro relancés, qui pourraient encourager les utilisateurs à remplacer leurs anciens modèles au moment même où ils cherchaient une mise à niveau.

Cook a promis de "tirer parti de notre culture de flexibilité, d'adaptabilité et de créativité" et s'est dit "confiant et enthousiaste" pour ses produits à venir. Cependant, toute tentative visant à augmenter les revenus peut prendre un certain temps.

"La société développe ses services", a déclaré Patrick Moorhead, analyste principal chez Moor Insights," je ne suis pas inquiet pour la société, mais il est probable que les investisseurs ne verront pas la valeur telle qu'elle était. "

Et quant à son statut de culte célèbre, cela peut être plus difficile à actualiser. The Cult of Mac décrit les utilisateurs d’Apple comme «une contre-culture libérale, libre d’esprit». Maintenant, l'iPhone pourrait être mieux décrit comme omniprésent, quotidien et addictif. 

L'iPhone est devenu ordinaire.



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